La botella Nº 152: “¿Una estrategia empresarial fallida?”

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“El secreto de mi éxito está en pagar como si fuera pródigo y en vender como si estuviera en quiebra” dijo Henry Ford hace un siglo. Después llegó la revolución de “Superlopez” (José Ignacio López de Arriortúa) que consiguió cambiar la industria automovilística aplicando un método polémico y simplista: comprar calidad a menos precio a los suministradores para después mejorar los sistemas de producción en las factorías. Y ahora a gran escala se está aplicando otro criterio distinto: la calidad importa poco, el trabajo se realiza solo, y no es necesario contar con empleados que sepan hacerlo muy bien. Lo que importa es que sean muy baratos.

Este tipo de ‘management‘ se ha hecho popular en los ultimos tiempos. De forma generalizada en las reestructuraciones de las empresas se han primado las prejubilaciones o los despidos de los trabajadores cuyos salarios estaban por encima de la media, entendiendo que era muy sencillo sustituirlos. ¿Es acertada esta estrategia empresarial en el siglo XXI? La respuesta no es sencilla y depende de muchos factores.

La apuesta que el trabajo se realiza por sí solo, y que no es imprescindible contar con personal que sepa hacerlo bien (con que sea más barato es suficiente), tiene causas operativas. Pero también culturales, emocionales y políticas. Lo que ha ocurrido es que la calidad del producto o del servicio ha bajado en la misma proporción que ha subido el beneficio a corto plazo. Ahora el plazo medio o largo interesa poco, salvo que uno es analista bursátil y debe justificar que no tiene ni idea de cómo se moverán los índices en el futuro.

¿Pero porque ya no interesa tanto invertir en calidad y cuidar la reputación? Sencillamente porque el mundo ha cambiado y hacerlo no resulta tan rentable. Parece ser que GM, Volkswagen, Wells Fargo, Facebook, etc. han adoptado una cultura empresarial cuestionable, donde los empleados dicen a los directivos solo lo que quieren oír sus superiores. Los profesionales más independientes y reacios a complacer a la dirección se han quedado fuera del núcleo duro de estas empresas. Las consecuencias fueron muy positivas a corto plazo: la disciplina y los ingresos han aumentado. ¿Pero a qué precio? ¿Os acordáis del escandalo con la manipulación de emisiones diésel? Las consecuencias negativas que afectan a la reputación se combaten con la mentira. La crítica se disuelve en el torrente informativo, hábilmente manipulado por “granjas de troles” que manejan a su antojo no solamente desde Rusia, sino también desde otros despachos mucho más occidentales, más civilizados y menos politizados.

Echar la culpa a la tecnología y robótica de que los salarios estén bajando y las empresas contraten a muchos menos trabajadores es un claro ejemplo de la manipulación de la opinión pública. La principal razón de que los salarios estén bajando y las empresas contraten a muchos menos empleados no son los avances tecnológicos. Las causas son al menos tres desde mi punto de vista:

La primera está relacionada con las dificultades que tienen las pequeñas y medianas empresas para mantenerse en el mercado. Son acosados constantemente por los gobiernos de turno con su afán recaudatorio y por la competencia desleal que viene sobre todo de Asia. La desmoralización añaden los “cantos de sirena” de apoyo al emprendimiento provenientes del sector público. Las medidas partidistas, vacías de contenido real, carecen de efectividad y solamente irritan con mensajes publicitarios.

La segunda es el paradigma de la financiación barata, cuya consecuencia es la generación del valor para el accionista, aplicando la ingeniería financiera. La recompra de las acciones ayudó a expandir la epidemia de empresas zombis por toda Europa. Ahora son una legión, compañías sin rentabilidad que sobreviven a base de refinanciar su deuda. Afectan negativamente a la productividad del sector privado y suponen una bomba. Estas empresas mediante recorte de gastos en salarios y en número de empleados dedican los excedentes a retribuir a los principales poseedores de acciones. Curiosamente semejante patrón aplican incluso en el sector público. Este “managment” es una bomba de relojería para el crecimiento económico ante la expectativa de subidas de tipos de interés.

Y la tercera es la creciente ola de fusiones y adquisiciones de las grandes empresas que absorben a sus competidoras y así aumentan su cuota de mercado, logrando una posición privilegiada. Su objetivo es convertirse en monopolios. La competencia es para los perdedores.

El único país que posee una tradición sólida de lucha antimonopolio es EE.UU. Aun así precisamente ahí empresas como Amazon, Alphabet (Google), Facebook y muchas más cuya cuota de mercado les permite marcar las condiciones de funcionamiento de su sector al resto del mundo. Las grandes empresas americanas han ganado más cuota de mercado mediante la adquisición de las compañías competidoras. En los últimos años favorecidos por la política expansiva de los bancos centrales, las multinacionales han descuidado la calidad de sus productos y servicios, deteriorando las condiciones laborales, destruyendo el tejido productivo de muchos países, otorgando un poder enorme a las firmas monopolísticas con influencias políticas, curiosamente siempre bajando salarios a sus empleados y subiendo a los directivos. Y además ahora las grandes tecnológicas quieren ser los nuevos bancos. ¿Sabéis por qué?

El caso de Apple es muy llamativo. Pesa más que el IBEX 35 y gana más moviendo sus capitales que vendiendo sus productos. A diferencia de la época de Steve Jobs cuando la innovación tecnológica era primordial, en la era de Tim Cook la innovación financiera es crucial. Teniendo en cuenta que muchos de sus clientes valoran la marca, que no pagan tanto por las prestaciones como por el prestigio y por la imagen simbólica que otorga lucir un iPhone. Cook ha apostado convencer a la gente de que su producto sigue siendo diferente, exclusivivo y un “must to have”. Y aumenta el precio. Lo comprarán menos personas, pero seguirá siendo un signo de distinción. Y como costará más, Apple acabará ganando. Por esta razón ya no se hará pública la cantidad de móviles vendidos por todo el mundo.  Ahora se está pagando por “cool” y no por un producto que valga el sobrecoste. Y eso aumentará la rentabilidad a corto plazo, pero luego se convertirá en un “cisne negro”.

Los accionistas siempre exigen una rentabilidad elevada. Pero no se puede ser rentable a cualquier precio. Eso acaba con la innovación, acaba con el talento y lo hace también con la confianza del cliente. A corto plazo perjudicará a los trabajadores y a los consumidores, y a medio afectará a la propia empresa. Pero para entonces, los grandes inversores y los hedge funds saldrán corriendo, dejando atrapados a millones de pequeños ahorradores, tan inocentes y tan incautos como ha ocurrido siempre.

En Europa la situación es aún más preocupante. En el continente europeo cuando una empresa posee una cuota de mercado sustancial, adquiere una posición privilegiada que le hace inmune a las normas. Se convierten en “demasiado grandes para caer” (¿acaso el “Dieselgate” del Grupo Volkswagen mermó su poder?). Ellos cuentan con el dinero y la influencia política suficientes para que la ley les respalde, para modificar precios y salarios, y determinar la suerte de países enteros. Y luego los políticos se quejan del auge de populismo y del extremismo entre la población europea. Imagínense lo que puede causar una recesión en la zona euro: sin unidad política, sin instrumentos financieros para combatirla (con tipos de interés prácticamente a 0 %), y con una población cada vez más longeva y dependiente del estado.

Cuando los analistas dicen que la bolsa europea “está barata” no mencionan que la mayoría de las empresas europeas no ofrecen suficiente productividad. Además su eficiencia dpende de varios riesgos económicos, comerciales y geopolíticos del continente europeo que no tienen niguna solcuion a corto y medio plazo.

Cuando los analistas dicen que la bolsa europea “está barata” no mencionan que la mayoría de las empresas europeas no ofrecen suficiente productividad. Además su eficiencia depende de varios riesgos económicos, comerciales y geopolíticos del continente europeo que no tienen ninguna solución a corto y medio plazo. Por eso sus expectativas son bajas y sus acciones no son atractivas económicamente. La mayor parte de su reducida rentabilidad se esfumará en pocos días si las cosas se pondrán verdaderamente feas. Dopados con QE del BCE las grandes empresas europeas han conseguido ganancias sustanciales, pero sus beneficios se basan más en los recortes en los salarios y poca inversión en equipos tecnológicos de robótica avanzada. En Europa no es que los robots estuvieran acabando con el trabajo, es que ni siquiera los están comprando la mayoría de las empresas capases de hacer la inversión. Hacerlo es menos rentable, que jugar con el dinero que les ha caído prácticamente gratis del cielo.

Los problemas del sector financiero europeo que conocemos son solo la punta del iceberg: ¿qué esconden los bancos? ¿Cómo combatirán una posible recesión? ¿Con nuevas fusiones que permiten cerrar sucursales, despedir más empleados, vender los locales, y atender con menos personal a muchas más personas? En este proceso no hay I+D en marcha. Ni tampoco hay Innovación. Sustituir los cajeros por los cajeros automáticos y ofrecer la consulta por Internet llevan años ofreciendo casi todos los bancos. Y según dice D. Manuel Conthe: “La banca comercial en España es poco rentable”.

La realidad es que, al margen del progreso tecnológico, la estrategia de apostar por trabajadores baratos, poca calidad y mucha ingeniería financiera hará aún más rápida y más profunda la tendencia en la que los más grandes tienen más y los demás menos. No es algo del futuro, está comenzando a ocurrir por todas partes. Y en el contexto europeo con el Brexit sin acuerdo, Italia, Hungría, la opsición frontal del resto del Grupo Visegrád a la política migratoria y el fallido experimento griego, el futuro de nuestro continente puede tener muchos nubarrones, tonos grises y también marrones.

El “caso Cabify” (el único unicornio español) ha demostrado que España difícilmente será Start up Nation algún día. Dicha proclamación hecha por el Sr. Sánchez (copiada por cierto a Emmanuel Macron, presidente de la República Francesa) me recuerda mucho las palabras del ultimo presidente de la URSS el camarada Gorbachev quien prometió situar a los coches “Lada” en la vanguardia de la industria automovilística mundial. Los 50.000 taxistas han demostrado que tienen cierto poder económico y político, pero su victoria es agridulce. Dentro de unos 15 años los coches serán completamente autónomos, más baratos, menos contaminantes y más seguros. Y estos señores entonces no van a tener ningún poder, porque serán tres fondos de capital de riesgo extranjeros que serán los propietarios de estos coches y del algoritmo que les controla. Y los taxistas que se sienten ganadores ahora estarán sin trabajo, alimentando el odio y la confrontación.

¿Pero quién tiene la culpa de lo que se avecina en España? Los mismos señores que sabiendo que se acerca el suicidio demográfico, miraban al otro lado sin adoptar ni una sola medida efectiva para favorecer la natalidad y facilitar la conciliación familiar, los mismos inútiles que despilfarraban el dinero público en tonterías, los mismos delincuentes que han llevado este país al borde de la ruptura geopolítica, social y emocional. Los mismos que con sus discursos falsos no han dejado otra salida a los mejores emprendedores que marcharse al extranjero, algunos de ellos se marcharon como hizo D. Benito Pérez Galdós, tirando los zapatos por la borda del barco. Esta es la verdadera estrategia empresarial fallida aplicada a un preciso país como es España. El resto son simplemente distintas formas de hacer negocios, que, en mayor o menor medida, se corrigen en condiciones normales por el propio mercado.

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