La botella Nº 140: “El jaque a Facebook, Twitter y Google”

Ajedrez&Empresa

En el juego de ajedrez, un jaque es una amenaza inmediata de capturar al Rey. Y en el mundo empresarial, si lo comparamos con el tablero de ajedrez, es una amenaza creíble de dejar a alguien sin su mayor parte de ingresos. Es exactamente lo que acaba de hacer Unilever, uno de los principales anunciantes del mundo: amenaza con retirar su publicidad de plataformas digitales como Facebook, Google y Twitter si estas no toman más medidas para combatir las noticias falsas, los discursos de odio y los contenidos que causen división en la sociedad.

Ha sido el Director de Marketing del fabricante de helados Ben & Jerry’s y el jabón Dove, encargado de lanzar el contundente mensaje a los gigantes de internet durante la conferencia anual de la Interactive Advertising Bureau en California. El discurso del Sr. Keith Weed ha sido muy duro. He aquí unos ejemplos de los dardos envenenados que lanzó el directivo a los gigantes tecnológicos:

  • “Como uno de los principales anunciantes del mundo, daremos prioridad a invertir solo en plataformas responsables comprometidas con la creación de un impacto positivo en la sociedad”.
  • “Nuestra multinacional no puede seguir invirtiendo en una cadena digital, que muestra la cuarta parte de la publicidad de la compañía, cuando a veces es poco mejor que una ciénaga en términos de transparencia”.
  • “A los consumidores no les importa la verificación de terceros. Les importa la práctica fraudulenta, las noticias falsas y los rusos que influyen en las elecciones de EE UU”
  • “Unilever no invertirá en plataformas o entornos que no protejan a nuestros niños o que creen una división en la sociedad y promuevan la rabia o el odio. No nos anunciaremos en plataformas que no hacen una contribución positiva a la sociedad”.
  • “Como uno de los mayores anunciantes del mundo, no podemos tener un entorno en el que los consumidores no confían en lo que ven online”.

Me sorprende la contundencia del Sr. Keith Weed. No creo que los tres gigantes de Internet son los modernos Jinetes del Apocalipsis (nos faltaría el cuarto). Considero además que su aportación a la sociedad en términos generales es mucho mayor que algunos fallos que indudablemente tienen que corregirse. De todos modos tampoco Unilever está “libre de pecado” (bastaría repasar la hemeroteca), a cada uno lo suyo.

Si seguimos comparando el ajedrez con el mundo de los negocios, podemos constatar que campeones ajedrecistas y campeones empresariales tienen un punto en común: el deseo de ganar. Ganar más, ganar mejor, ganar siempre. Quizás, (y es mi opinión personal) es el último punto del discurso del alto directivo que más importa a Unilever: la confianza de los consumidores o dicho de otro modo, la efectividad de la publicidad. Veamos.

La advertencia de retirar la publicidad de Unilever a los gigantes tecnológicos no es nueva. Hace un año, el director de Marca de Procter & Gamble, el Sr. Mark Pritchard, se quejó del riesgo de que los anuncios de su empresa aparecieran en las redes sociales junto a un vídeo de reclutamiento de DAESH. Y el directivo aseguró recientemente que en 2017 su empresa ha reducido en una cuarta parte su inversión en publicidad online ¡sin registrar un impacto negativo en sus ventas!

También en 2017 Audi, L’Oreal, McDonald’s, Verizon, AT& T, Marks & Spencer y los bancos Lloyds y HSBC, decidieron retirar sus campañas de Google y Youtube después de que el diario “The Times” concluyera en un artículo que el principal buscador del mundo colocaba anuncios junto a vídeos extremistas de contenido político y religioso. Dichas empresas han retirado su publicidad on-line sin registrar aparentemente ningún impacto negativo. Y entonces los responsables de la agencia publicitaria WPP instaron a Google y Facebook a vigilar mejor el contenido negativo que circula por sus redes y a utilizar mejores mediciones del impacto de los anuncios.

Qué duda cabe que la reciente advertencia de Unilever es un duro golpe para Google y Facebook, quienes dominan más del 60% del negocio de la publicidad digital mundial. Unilever es en la actualidad el segundo mayor anunciante del mundo tras Procter & Gamble. Según el “Financial Times“, el año pasado, la compañía, que tiene también entre sus marcas a Frigo, Knorr, Mimosín, Skip, Flora o Lipton, se gastó 7.700 millones de dólares en marketing y publicidad, después de haber revisado su presupuesto publicitario en el marco de su programa de ahorro de costes tras el reciente fracaso de la oferta de compra lanzada por Kraft Heinz.

Los gigantes tecnológicos están preocupados. Y no es para menos. Google facturó en el último trimestre 32.323 millones de dólares y el 85% de sus ingresos aún sigue viniendo de la publicidad. En el caso de Facebook, que ingresó entre octubre y diciembre 12.972 millones, el porcentaje es aún mayor. Sus directivos aseguran haber tomado medidas para combatir los abusos que se producen en sus plataformas, pero muchas marcas creen que las respuestas son lentas y no son suficientes.

En mi opinión es la verdadera razón por la cual Facebook cambió en 2017 su algoritmo para evitar las “fakes news”, que han impactado negativamente en la imagen de marca de la red social. Y en 2018 la compañía de Mark Zuckerberg volvió a modificar el algoritmo oficialmente para priorizar los contenidos personales sobre los corporativos. El joven y talentoso directivo también prometió medidas para controlar la veracidad de las noticias.

Google y Twitter también están tomando medidas. Google contrató a 10.000 moderadores para revisar su plataforma “Youtube” y evitar vídeos ofensivos. Twitter cambió las reglas de su plataforma para combatir los mensajes de odio y de acoso que habría llevado a abandonar la red social a numerosos usuarios.

Dicen que cada ajedrecista y cada empresa pueden tener estrategias distintas en la misma posición, pero que pueden resultar igualmente eficaces. Unos confían en la disciplina y el rigor científico, mientras que otros fomentan su propia fantasía y una creatividad ilimitada. En los negocios el 80% de las decisiones son idénticas a las de cualquier hombre de negocios competente. Y es solo el otro 20%, el que marca la diferencia. Y si dicha diferencia además de resultar ganadora en términos empresariales, lo es también en términos éticos, entonces gana el conjunto de la sociedad.

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