La botella Nº 36: Volkswagen España: el triste ejemplo de un doble fracaso.

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Lo peor que puede hace una empresa es estafar al consumidor y a continuación fallar en la comunicación con su cliente. Estafar de forma premeditada, vendiendo un producto trucado. Y fallar de forma estrepitosa, despreciando el contacto con el consumidor estafado. Nunca pensé que una marca tan emblemática como Volkswagen puede ser un ejemplo de descalabro empresarial tan espeluznante, tan meteórico y tan estúpido. Digno de ser objeto de estudio en cualquier escuela de negocios.

Desconozco cómo gestiona la crisis de sus motores trucados EA 189 el Grupo empresarial alemán en otros países. Para ser más objetivo me centraré en el ejemplo de Volkswagen España. Concretamente en lo que comunica su WEB y cómo funciona la Atención al Cliente on-line. No tiene desperdicio. Invito a todos a verlo y que cada uno saca sus propias conclusiones.

La primera sensación que me transmita la WEB de Volkswagen España es de “Déjà vu”. Sí, la sensación de haber pasado con anterioridad por una situación parecida, pero que en realidad ocurre por primera vez. Y de repente desde las tinieblas de mí memoria se formó la imagen: ¡Corea del Norte! En la Web del Volkswagen España reina una total felicidad, alegría y mucha música. Solo les falta colgar la imagen de Kim Jong-un, el Líder Supremo coreano, saludando a los clientes y recibiendo aplausos. ¡Un mundo feliz! Ninguna mención a la estafa con 11.000.000 de vehículos trucados, ningún apartado específico para cientos de miles de clientes españoles afectados, ningún buscador habilitado para obtener respuestas por ejemplo a través número de bastidor del vehículo (VIN). Por lo menos esperaba ver el soso comunicado oficial de la marca en relación con el escándalo ubicado en algún lugar visible de la Web institucional. Ni eso.

En el apartado de “Atención al Cliente” hay un formulario de comunicación que reza: “Tu satisfacción es nuestra prioridad. Una de nuestras máximas prioridades es tu satisfacción con nuestros productos y servicios. Por eso queremos estar muy cerca de ti y dar repuesta a tus preguntas, dudas o reclamaciones. Rellena el siguiente formulario y te responderemos en breve. Adelante, te escuchamos”.

Suena fantástico, ¿verdad? Vamos a ver si es cierto. Intenté a lo largo de dos días seguidos mandarles una consulta personal: mi empresa tiene dos coches Volkswagen que según todos los indicios están afectados por la estafa de Volkswagen. Necesitaba obtener una respuesta oficial. ¡Y sorpresa! ¡El formulario simplemente no funciona! Rellenas tus datos de contacto, seleccionas de una lista qué quieres comunicar, aceptas las cláusulas de la política de privacidad y… aparece siempre el mismo mensaje: “HA OCURRIDO UN ERROR AL GUARDAR LOS DATOS. POR FAVOR, INTÉNTELO DE NUEVO.” Y así día tras día. Da igual si lo haces de día o de noche. No hay forma de comunicarte con Atención de Cliente de Volkswagen España a través de la WEB. Parece ser que han decido simplemente cortar la comunicación para librarse de sus clientes. Para que no pregunten demasiado. Exactamente como en la república popular de Corea del Norte. En fin, el slogan de “Tu satisfacción es nuestra prioridad” se parece mucho a la preocupación del Grupo Volkswagen por el Medio Ambiente. Qué desastre, la verdad…

¿Es tan difícil de colgar en la Web una explicación por qué no funciona el formulario de comunicación en un momento tan importante y una disculpa? ¿Es tan difícil habilitar un buscador específico que a través del número de bastidor del vehículo puede ofrecer respuestas a los usuarios? ¿Es tan difícil prometerlo si todavía no están todos los datos introducidos? ¿Es tan difícil de mostrar en la Web de forma visible que la empresa lamenta mucho el daño causado y busca todos los medios para atender a sus clientes? ¿Son tan felices y tan contentos en Volkswagen con todo lo que habían hecho? No lo digo yo, es lo que transmite su Web.

El triste ejemplo de Volkswagen España nos brinda la oportunidad de estudiar los errores de una pésima gestión de la crisis empresarial que azota a la marca automovilística alemana. Voy a mencionar los tres fracasos más importantes de Volkswagen España desde el punto de vista de la gestión empresarial:

1. Obviar la importancia del liderazgo
Es fácil esconderse detrás de los escalafones de una empresa tan grande como Volkswagen, esperando recibir determinadas instrucciones. Pero el mayor fracaso y la pérdida de oportunidades ocurren no tanto por el producto que causó el escándalo, sino de un erróneo ejercicio de liderazgo. ¿No piensan cómo está afectando a la imagen de marca su pasividad y el silencio? ¿Les pagan buenos sueldos para esconderse detrás del único comunicado oficial de la marca y desviar todas las preguntas? Es simplemente inaceptable ver que hasta ahora ningún ejecutivo en Volkswagen España ha dado primero un paso para explicar a la sociedad cómo piensan solucionar la estafa que la presidenta de la CNMV califica de “delito”. El papel de un directivo moderno es dar la cara, promover nuevas iniciativas, innovar en la gestión, asumir la responsabilidad y defender a sus clientes. Únicamente defendiendo a sus clientes se hace una marca más fuerte. Sin ellos una marca no es más que un dosier publicitario de prensa.

2. Obviar la gestión del talento
Al igual que la innovación determina la competitividad de una empresa, la gestión del talento y de los equipos también son fundamentales para el éxito. Me parece increíble que ningún ejecutivo de Volkswagen España ha sido capaz de organizar un nivel decente de funcionamiento del departamento de “Atención al Cliente” de la marca. En España hay cientos de miles de afectados por la estafa. Todos ellos buscan respuestas a sus preguntas. Y la marca automovilística alemana ha perdido la posibilidad de mostrar su lado más humano con sus clientes, el famoso vínculo o “engagement” del que todos ejecutivos hablan largo y tendido en las reuniones. Una penosa gestión de los recursos humanos en el área de “Atención al Cliente” señala la preocupante falta de talento o nulo conocimiento de su gestión. Burocratizar y crear procesos tediosos de aprobación de cualquier paso innovador en una situación de crisis es un indicio de la incapacidad de los directivos para innovar y trasladar a los empleados los objetivos a cumplir.

3. No diseñar una estratégia de comunicación en tiempo real
La estrategia de comunicación en momentos de una crisis dicta las pautas sobre cómo interactuar con sus clientes, cómo mostrar el arrepentimiento de la forma más humana y en qué tono conversar con ellos. No contratar el personal adecuado para manejar la comunicación de la marca es un craso error. El Internet no es una moda. Muchos usuarios prefieren emitir su queja a la marca por ésta vía y utilizan las redes sociales para valorar el comportamiento de la empresa. El “community manager” no solo debe conocer las herramientas eficaces, es necesario que tenga formación en comunicación y una serie de cualidades que resultan imprescindibles para las tareas que realiza. Empezando por la comunicación a través de la Web institucional de la empresa. Por defecto el “community manager” debe ser experto en escucha activa y en la resolución de problemas. Brilla por su ausencia en Volkswagen España. Está claro que, desconectando el canal de comunicación con los clientes preocupados por el brutal engaño de la marca, no se soluciona el problema. Es necesario gestionar en tiempo real el fraude con sinceridad, humildad y mostrando la máxima competencia para paliar los daños causados.

Concluyendo el breve análisis de mi profunda decepción con Volkswagen España y con el papel de sus directivos, quiero recordarles las palabras de un refugiado y exiliado alemán de origen judío que dijo: “En los momentos de crisis, sólo la imaginación es más importante que el conocimiento. El conocimiento es limitado. La imaginación circunda el mundo”. Su nombre era Albert Einstein.

¿Y qué opina mi querido lector?

Para más información:
La botella Nº 46: Localizado un nuevo software “extraño” en los vehículos diésel Volkswagen previstos para la venta en 2016. Y el Grupo Volkswagen ficha a una nueva estrella para la defensa.
La botella Nº 45: La estafa del Grupo Volkswagen y la revolución de los fiscales europeos
La botella Nº 41. El origen del fraude del Grupo Volkswagen
La botella Nº 40. El fraude del Grupo Volkswagen: ya está disponible la consulta On-Line de Volkswagen para los afectados
La botella Nº 39. El golpe de gracia que puede hundir el Grupo Volkswagen
La botella Nº 38: La Estafa: ¿Y si el Grupo Volkswagen está preparando una quiebra ordenada?
La botella Nº 37. La Estafa del Grupo Volkswagen: ¿Cómo saber con mayor certeza si estoy afectado?
La botella Nº 34: La estafa del Grupo Volkswagen o…. ¿Qué estafa? Está todo OK.
La botella Nº 33: El Grupo Volkswagen no detalla la lista completa de marcas y modelos afectados tal y como se esperaba. ¡Y Suiza prohíbe la venta de coches afectados!
La botella Nº32: la profunda Decepción con el Comunicado oficial del Grupo Volkswagen
La botella Nº31: El fraude del Grupo Volkswagen: el número de la bestia EA189: nuevos modelos afectados y la desatención de la marca en España.
La botella Nº 29: El escándalo en Grupo Volkswagen: la mentira como herramienta de venta… ¿y de vida?
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